Omotenashi, l’excellence nippone au service de la satisfaction client
Popularisé lors de la candidature du Japon comme hôte des Jeux Olympiques, l’omotenashi (おもてなし) est indissociable de sa culture et incarne la quintessence de son hospitalité.
Au pays du soleil levant le client est divin
L’adage français érige le client en roi, au Japon il est divin. Les Japonais s’adressent à leur clientèle en employant le keigo, langage le plus honorifique.
L’omotenashi trouve ses origines dans la cérémonie du thé. L’expression serait née des expressions ura Omote Nashi (intégrité), mono o motte nashitogeru (engagement) et mo te na su (recevoir). Au respect, à la bonté et à la volonté de mener les choses à leurs termes, l’omotenashi, pourtant devenu le pilier stratégique d’enseignes nippones comme étrangères, ajoute le désintéressement.
Si l’expérience client se doit d’être irréprochable pour une marque de luxe, l’omotenashi concerne toute la société, des restaurants gastronomiques à la grande distribution.
L’omotenashi, omniprésent et irréprochable
En quoi consiste l’omotenashi ? Le champ des possibles est infini et dépasse la prévenance ou la ponctualité. Le Chef venant saluer ses convives, le caissier remettant à deux mains le ticket de caisse sur un plateau, la vendeuse accompagnant son client jusqu’à la rue avant de s’incliner sont autant d’expressions de cette obsession pour la satisfaction client.
Fierté nationale, l’omotenashi est au cœur de la culture d’entreprises de Lexus qui a fait de l’attention aux détails, de l’anticipation et de l’expression de la gratitude le cœur de sa stratégie commerciale et organise des « concours omotenashi ».
Des écoles de formation à la mise en place de référents omotenashi (senpai) : les entreprises investissent. Pour Tadashi Yana, CEO d’Uniqlo : « Il y a le service client, et il y a le service client japonais ». Ces stratégies payantes impactent positivement chaque KPI.
La tyrannie de l’omotenashi ?
L’expression de l’hospitalité d’une enseigne et de ses équipes ne peut être standardisée. Pour être mémorable, l’expérience client doit surprendre et se renouveler avec authenticité. À Ginza les centres de yoga faciaux effaçant les sourires figés questionnent une certaine servilité manquant de sincérité.
Viser aveuglément la satisfaction client c’est infantiliser une clientèle qui recherche l’enchantement plutôt que la démonstration. L’adaptation à la culture et personnalité de chacun demeure la clé du succès de toute selling ceremony. Rares au Japon, des questions personnelles permettent de satisfaire la clientèle occidentale en instaurant une confiance durable et une relation personnalisée.
S’inspirer de ces pratiques permet de fluidifier le parcours client omnicanal tout en y infusant chaleur et personnalité. Piloter l’expérience client en insufflant plus d’empathie à la philosophie omotenashi, fera la différence pour le secteur du retail dans un contexte de digitalisation.
© 2021, Justine Grosset pour PRESENCE
