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19 août 2022

Les enjeux de la génération Z pour la consommation

Pourquoi est-il urgent de bien comprendre les attentes et attitudes de la génération Z ?

Bien avant que le terme « influenceur » tel que nous le connaissons aujourd’hui ne soit inventé, les jeunes jouaient ce rôle social en créant et en interprétant les tendances. Aujourd’hui, une nouvelle génération d’influenceurs est entrée en scène : les membres de la génération Z – soit, les personnes nées entre 1995 et 2010. D’ici 2030, la génération Z représentera près d’un tiers de la population active en France et sera le premier moteur de la croissance économique du pays. Les jeunes de la génération Z exercent dès aujourd’hui une influence puissante sur les personnes de tous âges et de tous revenus, ainsi que sur la manière dont ces personnes consomment et sur leurs relations avec les marques. C’est une génération cruciale pour les marques qui se doivent alors de bien comprendre leurs attentes et leurs attitudes.

Comment les opinions et les comportements de la génération Z peuvent affecter la population ainsi que la consommation en général ?

 

Les caractéristiques de la génération Z (et leur impact sur les entreprises)

La génération Z se distingue par 4 comportements fondamentaux :

 

  1. Les membres de la génération Z valorisent l’expression individuelle et évitent les étiquettes.

Les membres de la génération Z pourraient être appelés les « nomades de l’identité ». Pour eux, l’essentiel n’est pas de se définir à travers un seul stéréotype, mais plutôt que les individus expérimentent différentes façons d’être eux-mêmes et façonnent leur identité individuelle au fil du temps. Le soi est un lieu d’expérimentation, de test et de changement.

Les membres de la génération Z défendent particulièrement les causes liées à l’identité. Ils s’intéressent plus que les générations précédentes aux droits de l’homme, aux questions liées à l’ethnicité, aux problèmes des LGBTQ+ et au féminisme.

Cette génération supporte mal la notion de genre alors que la base du marketing a toujours été de séparer les hommes et les femmes. Cela rend cette génération complexe à comprendre pour les marques.

 

  1. Les membres de la génération Z se mobilisent pour une variété de causes.

Les membres de la génération Z rejoignent les groupes qui promeuvent leurs causes en exploitant notamment le haut niveau de mobilisation que la technologie rend possible. Ils apprécient les communautés en ligne parce qu’elles permettent à des personnes de conditions économiques ou sociales différentes de se mobiliser autour de causes et d’intérêts communs. Les membres de la génération Z sont radicalement inclusifs.

 

  1. Les membres de la génération Z croient profondément en l’efficacité du dialogue pour résoudre les conflits et améliorer le monde.

Les membres de la génération Z croient en l’importance du dialogue et acceptent les différences d’opinion. Ils ont donc tendance à croire que le changement doit venir du dialogue.

La génération Z est également plus disposée à s’accommoder des défaillances des entreprises. Par exemple, seules 39 % des personnes de cette génération attendent des entreprises qu’elles répondent aux plaintes des clients le jour même alors que pour les trois générations précédentes, le pourcentage est beaucoup plus élevé (52 %).

 

  1. Les membres de la génération Z prennent des décisions de manière très analytique et pragmatique.

Les membres de la génération Z disposant d’une grande quantité d’informations, sont plus pragmatiques et analytiques dans leurs décisions que les membres des générations précédentes.

Qui plus est, les différentes crises que cette génération a vécues ou vit (crise sanitaire, environnementale, sociale, terroriste ou encore économique…) ont contribué à la rendre plus pragmatique et moins idéaliste que ses ainées. A titre d’exemple, presque la moitié des membres de la génération Z âgés de 17 à 23 ans ont déjà un emploi rémunéré, à temps plein ou partiel, ou en tant que freelance – soit un pourcentage élevé pour des personnes aussi jeunes.

La génération Z est une génération d’autodidactes qui est plus à l’aise pour absorber des connaissances en ligne que dans les établissements d’enseignement traditionnels.

 

Génération Z : consommation et implications pour les entreprises

Les comportements juvéniles dont nous parlons ici influencent toutes les générations ainsi que leurs attitudes à l’égard de la consommation. Les entreprises doivent être attentives à trois implications :

 

  1. La consommation en tant qu’accès plutôt que possession (consommation collaborative)

Cette génération de consommateurs plus pragmatique et plus réaliste s’attend à avoir accès à un large éventail d’informations et à les évaluer avant d’acheter.

Les membres de la génération Z analysent non seulement ce qu’ils achètent, mais également l’acte même de consommer. Pour la génération Z, et de plus en plus pour les générations plus âgées, consommer signifie aussi avoir accès à des produits ou des services, sans nécessairement les posséder. L’accès devenant la nouvelle forme de consommation, l’accès illimité aux biens et services (tels que les services de location de voitures, le streaming vidéo et les abonnements) crée de la valeur. Les produits deviennent des services.

 

  1. La consommation comme expression de l’identité individuelle

Au cœur de la génération Z se trouve l’idée de manifester son identité individuelle. La consommation devient donc un moyen d’expression de soi – par opposition, par exemple, à l’achat ou au port de marques pour se conformer aux normes des groupes. Sous l’impulsion de la génération Z, les consommateurs de toutes les générations sont non seulement avides de produits plus personnalisés, mais aussi prêts à payer un supplément pour des produits qui mettent en valeur leur individualité.

 

  1. La consommation en tant que question d’éthique

Enfin, les consommateurs attendent de plus en plus des marques qu’elles « prennent position ». Il s’agit pour les marques de choisir les sujets ou les causes spécifiques qui font sens pour elles et ses consommateurs et d’avoir quelque chose de clair à dire sur ces sujets. Les actions d’une entreprise doivent correspondre à son éthique, et cette éthique doit également imprégner l’ensemble du système de parties prenantes.

Les consommateurs de la génération Z sont généralement bien informés sur les marques. Lorsqu’ils ne le sont pas, ils savent comment accéder à l’information et ils développent rapidement un point de vue. Par exemple, si une marque fait de la publicité pour la diversité mais qu’elle n’en a pas dans ses propres rangs, cette contradiction sera vite remarquée. C’est ce qui est appelé du wokewashing, l’équivalent du greenwashing appliqué aux causes sociétales.

Les membres des autres générations partagent ce même état d’esprit :

  • 70 % déclarent essayer d’acheter des produits auprès d’entreprises qu’ils considèrent comme éthiques.
  • 80 % disent se souvenir d’au moins un scandale ou une controverse impliquant une entreprise. 80 % également refusent d’acheter des produits d’entreprises impliquées dans des scandales. La bonne nouvelle, c’est que les consommateurs – en particulier les membres de la génération Z – sont tolérants envers les marques lorsqu’elles commettent des erreurs, si celles-ci sont corrigées.
  • Environ 65 % essaient de connaître l’origine de tout ce qu’ils achètent, c’est-à-dire le lieu de fabrication, la matière première et le mode de fabrication.
  • 63 % des consommateurs déclarent que les recommandations de leurs amis est leur source la plus fiable pour se renseigner sur les produits et les marques.

Pour conclure…

Les jeunes ont toujours incarné l’esprit du temps de leurs sociétés, influençant profondément les tendances et les comportements. L’influence de la génération Z – la première génération de véritables natifs du numérique – rayonne désormais vers les autres générations. La technologie a donné aux jeunes un degré de connectivité sans précédent entre eux et avec le reste de la population et permet notamment d’accélérer les changements et les tendances. Pour les entreprises, ces changements apporteront à la fois des défis et des opportunités tout aussi intéressantes. Presence, notre institut d’études marketing expert dans la mesure et l’animation de l’expérience client, accompagne les enseignes qui souhaitent émerger auprès des jeunes consommateurs.

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